Na semana passada, anunciei que produziria uma série de conteúdos sobre copywriting, uma técnica de escrita focada na produção de textos que causam engajamento. O primeiro texto desta série já foi publicado e você pode conferi-lo aqui. E agora estou aqui novamente para trazer um conteúdo completo sobre o que considero ser a base fundamental do copywriting: a fórmula AIDA.
Esta palavra estranha é um acrônimo/sigla para Atenção, Interesse, Desejo e Ação . Talvez você nunca tenho ouvido este termo, caso seja novo na escrita persuasiva, mas saiba que ele é usado diariamente em praticamente todas as copys que são escritas.
Isso porque ela orienta o leitor (e possível cliente) através da “Jornada do Comprador”, um conceito de marketing que descreve os primeiros passos do cliente entre o contato inicial com a marca até a decisão de compra ou abandono. Então, o que a AIDA faz é tentar entender como o leitor pensa, influenciando suas decisões futuras através de gatilhos mentais (falaremos disso em breve).
É por isso que a AIDA é tão popular. Os quatro itens que forma esse acrônimo são, basicamente, os elementos chaves de uma copy com potencial de convencer o leitor a tomar uma decisão.
Se o seu texto possui apenas um destes elementos, poderá soar interessante para o leitor, mas não será capaz de convencê-lo a tomar uma decisão. Mas se você for capaz de uni-los de uma forma interessante, usando elementos de storytelling e criando uma história memorável, seu leitor não será capaz de resistir a ação que você deseja que ele tome.
Então, segundo a AIDA, um texto persuasivo deve, em primeiro lugar, atrair a atenção do leitor. Depois disso, deve ser capaz de despertar o seu interesse, para que ele continue lendo até o fim. Em seguida, deve causar um desejo. Este desejo deve ser tão profundo que o leitor vai pular para o próximo passo sem notar: ele vai agir com base no Call to Action que você escolheu.
Sacou a ideia? Vamos lá.
Uma estrutura que funciona
O primeiro passo é entender que a AIDA é um formato de estrutura. Isso quer dizer que ela é utilizada para arquitetar os textos, fazendo com que eles tomem uma boa direção. Quando bem utilizado, este modelo não será visível da superfície, mas será facilmente reconhecido pelo cérebro do leitor, sedento por uma ordem clara.
Eu nunca fui muito fã das fórmulas secretas da escrita, porque sempre acreditei que elas limitam a criatividade. Ainda acredito, na verdade. Mas é justamente por isso que a AIDA dá tão certo: ela não é uma fórmula mágica.
A AIDA não te apresenta o que você deve escrever. Ela não te diz como as coisas devem ser apresentadas e que palavras você deve usar. A única coisa que ela faz é te orientar pelo mar de incertezas que é a mente de um leitor, apontando para qual direção você deve seguir.
Imagine a seguinte analogia:
Você está perdido em uma ilha deserta, sozinho, sem saber como sair. A sua frente, o mar brame, revolto, cheio de ondas avassaladoras. E você não sabe para onde ir. Você caminha pela areia por horas até que encontra uma bússola em meio aos escombros de um velho barco encalhado.
Você continua preso na ilha, mas agora tem – literalmente – um norte para onde seguir. Você pode usar os restos do barco encalhado para fazer uma jangada ou derrubar uma árvore para fazer um batel. Há meios mais simples e meios mais complexos, mas não importa o que você vai escolher. O que importa é que, agora, você realmente sabe para onde ir.
A AIDA é exatamente isso: uma bússola numa ilha deserta. Ela não te salva, mas te dá condições de procurar uma forma para se salvar. Tudo ainda depende de você e da sua vontade de trabalhar arduamente para desempenhar um bom trabalho.
Antigo, mas não ultrapassado
A ideia inicial que viria a se tornar a AIDA foi desenvolvida em 1899. Exatos 90 anos antes do meu nascimento. Isso quer dizer que o conceito tem, pelo menos, 12o anos de vida. E o mais assustado é que sua capacidade de influenciar o leitor continua firme e forte.
O criador da fórmula foi um dos pioneiros da publicidade, o norte-americano Elias St. Elmo Lewis. Ou só Elmo Lewis, para o íntimos. 🙂
Segundo o autor, a fórmula foi criada com o objetivo de otimizar o processo de venda de um produto, realizando uma interação entre o vendedor e o comprador. Criar intimidade com o comprador, ainda hoje, é a melhor forma de vender alguma coisa.
Segundo Lewis, o processo se resumia em:
Chamar a atenção do consumidor para informá-lo sobre o produto e, então, fazer dele um cliente.
Naquela época, a publicidade ainda estava engatinhando e era vista como um tipo de treinamento para fazer com que o comprador sentisse a necessidade d0 produto. Muita coisa mudou com o passar dos anos, mas este conceito permaneceu, porque os humanos continuam agindo do mesmo jeito, é claro.
Em 1909, o conceito AIDA foi definido e Lewis mudou sua definição. Agora o processo consistia em:
Atrair a atenção, despertar o interesse, persuadir e convencer.
E, agora que você já está bem abastecido de história, vamos entender cada um dos pontos que constituem a fórmula AIDA.
01 – Atenção
Todos os elementos da AIDA são importantes, mas a atenção é crucial. Simplesmente porque, sem ela, os outros não existem. Se o seu leitor não tiver sua atenção atraída para o texto, ele não vai ler nenhuma palavra e, consequentemente, não vai tomar nenhuma ação.
É por isso que os copywriter falam tanto sobre o “título matador” ou sobre a “headline irresistível”.
Quando você escreve um artigo em um site ou uma carta de vendas, a primeira coisa com a qual o seu leitor terá contato será com o título (ou headline, em inglês). É por isso que sempre digo que, se o título for ruim, mesmo que o texto seja genial, o leitor simplesmente abandona a página.
Você precisa fisgar o leitor neste momento com um titulo que soe tão interessante que ele não terá outra escolha que não seja continuar lendo. Se isso acontecer, você terá a oportunidade de continuar o texto, apresentando suas ideias e os motivos para que ele tome uma ação. Mas, se ele não for impactado… Acabou.
Penso um pouco: quantos artigos, notícias, matérias e até mesmo livros você abandonou ou perdeu o interesse simplesmente porque não gostou do título. São muitos, eu aposto. Mais do que você seria capaz de contar.
Agora pense no lado oposto: quantos conteúdos você consumiu só porque o título era interessante? Alguns destes, talvez, você tenha odiado. Mas o título cumpriu seu papel de captar a sua atenção e faze-lo continuar.
Vamos analisar o título deste artigo, que você está lendo.
Fórmula A.I.D.A.: descubra a estratégia centenária que gera milhões de reais em vendas todos os dias e que poucos conhecem
Ele também cumpriu o seu papel. Chamou a sua atenção e você está aqui. Por que?
Porque ele contém alguns elementos importantes para captar a atenção do leitor. Em primeiro lugar, o termo “estratégia centenário”, que carrega um tom místico. Ao mesmo tempo, passa a ideia de que já foi comprovado, afinal, existe há mais de um século.
Ao mesmo tempo, a frase “que gera milhões de reais em vendas todos os dias” também funciona bem, por ajuda a comprovar a eficácia da estratégia.
E o pulo do gato está no “que poucos conhecem”. Imagine que exista uma lâmpada onde mora um gênio que pode conceder desejos… Agora imagine que só você sabe onde esta lâmpada está. Bingo! Temos os gatilhos mentais da escassez e da urgência juntos.
Poucos sabem disso, mas o conteúdo é gratuito, então eu preciso aprender logo antes que outros aprendam e utilizem antes de mim!
Uma forma de se criar bons títulos é usando uma outra fórmula do copywriting: a DTO (Desejo + Tempo + Objeções).
É bem simples. Comece o texto apresentando o resultado final que a pessoa deseja alcançar com seu produto ou serviço. Em seguida, especifique em quanto tempo ela vai conseguir atingir esse objetivo. Por fim, mate todas as objeções que podem aparecer quando o leitor se deparar com o título.
EX: Como emagrecer de uma vez por todas em um mês, mesmo que você não queira frequentar academias.
- Desejo: como emagrecer de uma vez por todas;
- Tempo: em um mês;
- Objeções: mesmo que você não queira frequentar academias.
Este é apenas uma das formas de criar títulos matadores, mas existem outras. Muitas outras. Falaremos sobre isso nos próximos artigos.
02 – Interesse
Neste momento, você já conseguiu chamar a atenção do seu leitor. Ele está prosseguindo com a leitura, acreditando na promessa que você fez, mas isso não garante que ele está pronto para tomar uma decisão. Ainda há muito chão pela frente e você vai precisar provar o que disse.
Uma coisa que muita gente erra sobre o copywriting é acreditar na ideia de que podemos dizer qualquer coisa para convencer o cliente. Que podemos mentir o inventar conceitos.
ISSO NÃO É VERDADE.
Você precisa ser sincero sempre, porque, depois de ler o seu texto ou comprar o seu produtor, o seu cliente será capaz de saber se você está mentindo ou dizendo a verdade. E se você estiver mentindo… A cosia pode ficar feia.
O leitor te deu uma oportunidade de falar mais sobre a sua ideia, produto, serviço, negócio. Utilize esse sinal de confiança com sabedoria.
Se estiver vendendo um produto, lembre-se de que há milhares de outras pessoas que vendem a mesma coisa que você. Por isso, use este momento para apresentar todos os benefícios que o seu produto (e apenas o seu produto) tem. Você pode até lembrar o cliente que existem outras pessoas oferecendo produtos parecidas, mas que nenhum deles se iguala ao seu. E trabalhe arduamente para que isso seja verdade.
Nesse momento, você também deve repetir o modelo do título e eliminar todas as objeções que o cliente possa ter. Se coloque no lugar do leitor e imagine as dúvidas que podem surgir na cabeça dele. Esclareça todas com calma e atenção. As principais dúvidas sempre são parecidas com:
- Como esse produto tornará a minha vida melhor?
- Por que esse produto é ideal para mim?
- O que eu ganho comprando esse produto?
Explique em detalhes, quantas vezes for preciso.
03 – Desejo
Agora chegamos no momento de ouro. Essa etapa é complicada e um pouco mais demorada, porque é aqui que o seu leitor deve se encantar de verdade. E neste momento que ele deve ser tomado por uma vontade incontrolável de adquirir seu produto, assinar sua lista de e-mails ou o que mais você almejar.
E se as etapas anteriores demoravam poucos segundos, está pode levar um tempo significativamente maior. Você precisa transformar o interesse pelo produto em um desejo incontrolável de comprá-lo.
Esta é a etapa-chave da copy, mas não vou mentir. É também a mais complicada e onde a maioria dos escritores falha miseravelmente.
Você já apresentou as características do seu produto. Agora é o momento de provar que ele pode mudar a vida do leitor. Algumas pessoas fazendo isso apresentando depoimentos de pessoas que já compraram aquele produto e tiveram suas vidas transformadas.
Isso porque este elemento é um forte gatilho mental conhecido como Prova Social. É claro que eu vou falar sobre isso em outro artigo, mas o que você precisa saber agora é que quando as pessoas percebem que outras pessoas já tiveram um resultado semelhante ao que elas querem atingir, se sentem mais confiantes para comprar um determinado produto. Elas começam a acreditar que aquilo também pode funcionar para elas.
04 – Ação
E, por fim, chegamos na ação. Se você realizou todas as outras etapas de forma competente, o cliente estará mais do que disposto a realizar o último ato: comprar o produto, assinar a newsletter, seguir seu perfil, se inscrever no seu canal… Tanto faz o objetivo final. O que importa é converter.
É aqui que entra o CTA (Call to Action), que eu já falei no outro artigo.
Tenha em mente que o seu CTA precisa ser totalmente claro, para que o leitor não se confunda em nenhum momento. Evite acrescentar formulários desnecessariamente longos ou solicitar informações sensíveis. Isso pode matar a conversão e fazer o cliente sentir que está sendo enganado.
Você também deve dar garantias, bônus e facilidades de pagamento. Se houver descontos exclusivos e únicos (usando o gatilho mental da escassez), a coisa pode fluir ainda mais naturalmente, para que a oferta se torne impossível de ignorar.
Até mesmo a quantidade de produtos disponíveis contribui no momento de convencer o cliente a comprar. Afinal, se ele não realizar essa ação agora, neste instante, pode ter que esperar meses ou até mesmo anos para conseguir comprar o produto. E olha o gatilho mental da escassez aí, novamente.
Essa é a hora de ser ativo. Use verbos de comando, mas sem soar agressivo. Prefira verbos como clicar, garantir e começar para amplificar o sentimento de urgência. Alguns bons exemplos são:
- Comece a ganhar dinheiro hoje
- Clique agora e aproveite esta oferta
- Insira seu melhor e-mail abaixo
- Garanta a sua vaga agora!
O que você precisa saber é que o texto não serve para nada se ele não converter. Se o cliente não comprar o produto, não assinar o email, ou qualquer outra coisa que você defina.
Conclusão
A fórmula AIDA é bem simples e os seus mais de 100 anos de uso comprovam que ela é eficiente. Encare-a como um grande aliado dos seus negócios, como uma forma comprovada de aumentar os lucros da sua empresa.
Mas não tente usá-la como uma fórmula secreta. Como eu disse antes, fórmulas secretas não existem no mundo real. A AIDA apresenta uma estratégia interessante para iniciar um processo de comunicação com o seu cliente. Se optar por seguir este caminho, você será capaz de construir relações duradouras, com ganhos mútuos: para você e para o seu cliente.
E você precisa saber que a melhor forma de vender e continuar vendendo e oferecer produtos de qualidade, que curem a dor do cliente e ainda entregue um algo a mais. Não existe estratégia que sobreviva a um produto ruim. O melhor divulgador da sua solução será sempre o seu cliente satisfeito.
E agora, como sempre, é a hora do meu CTA.
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