Desde que comecei a escrever neste site, há quase 10 anos, venho recebendo mensagens de pessoas que querem aprender um pouco mais sobre escrita criativa, storytelling e, mais recentemente, copywriting. Este último, um dos serviços mais lucrativos quando falamos de escrita, se tornou essencial para todas as pessoas e empresas que querem ser vistas e lembradas.
Principalmente para aqueles que querem vender seus produtos e serviços na internet ou em mídias ofline.
E foi justamente para suprir essa demanda que eu decidi criar uma nova seção neste site, focada exclusivamente em copywiting e dedicada a todos que querem entrar na profissão ou aprender um pouco mais sobre o tema.
Vamos lá?
Copywriting, copywriter e copy
O primeiro passo é entender as nomenclaturas, por que o inglês pode confundir um pouco. O jeito mais fácil de entender a base é o seguinte:
- Copywriting: o termo que descreve o serviço
- Copywriter: quem faz o serviço
- Copy (ou carta de vendas): o produto do serviço
Muitas vezes, o termo copywriting é traduzido como “redação”, “anúncio” ou “texto publicitário”. Mas todos estes termos estão certos e errados ao mesmo tempo. Uma copy realmente pode ser um texto publicitário, mas ela também pode carregar muitos outros elementos e ser usada com outros objetivos.
É esta ambiguidade de significados que faz com que a profissão seja difícil de ser compreendida pelos iniciantes. Mas uma coisa ninguém consegue negar:
O copywriter é um profissional essencial hoje em dia.
É virtualmente impossível lançar um produto, principalmente na internet, sem a presença de um bom copywriter para criar os textos. Você pode até tentar, mas há uma grande chance de que o seu produto fracasse gloriosamente.
Embora a copy e o texto de ficção carreguem algumas semelhanças, em essência, eles são completamente diferentes. Os dois possuem altos níveis de complexidade e exigem muito empenho e estudo por parte do autor. Escrever bem ou ser um ótimo romancista não faz de você um bom copywriter. O contrário também é verdadeiro.
O que é Copywiriting
É importante deixar claro que, embora possa ser traduzido como “cópia”, uma copy não é isso. Esse termo me confundiu muito no começo, mas vou tentar tirar essas dúvidas da sua cabeça.
O criador do termo foi um escritor americano chamado Noah Webster. Entre outras coisas, esse autor foi responsável por uma reforma ortográfica na língua inglesa. Segundo ele, uma copy podia ser definida como “algo original, que deve ser imitado na escrita e na impressão”.
Logo de cara, o termo gerou confusão e acabou sendo abandonado pelos linguistas… mas não pelos jornalistas da época, meados de 1870, que não pararam de usar o termo e fizeram com que ele se tornasse popular. A partir daí, o profissional que escrevia anúncios para os jornais passou a ser conhecido como copywriter, para que fosse diferenciado dos repórteres, que escreviam notícias.
A coisa mudou um pouco com o tempo. Hoje em dia, o copywriter está tão longe de um redator publicitário quanto está de um jornalista. Grande parte desta mudança veio com o surgimento da internet e a ascensão meteórica do Marketing Digital.
Definição de Copywiriting
Há dezenas de definições sobre o que é copywriting. Centenas, talvez, o que também dificulta as coisas. No Brasil, também existe o problema de que há poucos livros de qualidade sobre o tema em português.
No fim deste artigo, eu anexei uma pequena lista de referências bibliográficas, mas já começo pelo ”Copywriter de Elite”, do autor Thiago Ribeiro. Segundo ele:
Copywriting é uma técnica poderosa que permite promover coisas como produtos físicos, digitais, negócios, eventos, empresas e até mesmo pessoas.
Também há outros autores que resumem tudo isso dizendo que copywriting nada mais é do que criar textos que vendem. Eu discordo disso e prefiro dizer que:
Copywriting é o ato de criar textos que convencem.
É uma mudança sutil, mas que faz toda a diferença pelo simples fato de que, hoje em dia, ninguém quer comprar nada. Estamos cansados de pessoas querendo vender, vender e vender, no melhor estilo Ciro Bottini. O que queremos são pessoas que nos ofereçam conteúdos incríveis, com valor.
Quando existe valor, o preço não importa.
É por isso que grandes empresas como a Apple, a Netflix ou a Amazon se esforçam para “se livrar” dos clientes e conseguir fãs. Sabe por que? Fãs não tem escolha. Eles compram tudo o que você vende. Eles acreditam cegamente em você. Eles te defendem até quando você erra e lutam por você.
Uma boa copy não vai ser apenas capaz de vender. Ela deve convencer o cliente ao nível de transformá-lo em um fã incondicional da marca. Deve mostrar que não há outra escolha lógica além daquela proposta no texto. Dessa forma, o usuário não vai comprar o produto/serviço simplesmente porque ele é barato, mas porque ele tem um alto valor.
E valor e preço são coisas diferentes… Mas eu vou falar sobre isso em um outro artigo. Como diria o Didi, aguarde e confira.
Convencer para vender
Agora vamos deixar uma coisa bem clara: quando usamos uma estratégia de copywriting, no fundo, estamos tentando convencer o leitor a comprar algo. Geralmente, é um produto ou um serviço, mas também pode ser uma ideia.
Então, não seja ingênuo. Vender é sempre o objetivo final.
Um dos diferenciais do copywriting é que, além de usarmos técnicas eficientes de convencimento, como gatilhos mentais, também usamos o que há de melhor do storytelling. Usamos uma história interessante para convencer. Algumas pessoas também costumam dizer que o copywriter tenta vender sem vender.
O storytelling justifica o tamanho da maior parte das cartas de venda que encontramos quando estamos diante de algum curso ou serviço na internet. Aquele texto foi pensado de uma forma que ele possa contar uma história. E, se você for tocado por essa história, há uma grande chance de que queira saber mais e… comprar.
O foco sempre será fazer com que o leitor tome uma atitude específica. Que realize uma ação, seja ela qual for.
Essa atitude pode ser baixar um ebook, curtir um vídeo, seguir um perfil nas redes sociais… Qualquer coisa. Mas, em algum momento, você vai querer que ele compre algo, porque ninguém trabalha de graça.
Vendas são um aspecto importante do copywriting. São o fim desejado sempre e devem ser o foco de cada linha do texto. Mas isso só será feito com perfeição se houver algo a mais. Se o leitor tiver muito mais a ganhar do que ele teria assistindo a um anúncio na TV ou rolando o feed do Instagram.
Então, copywriting é o ato de criar textos que convençam o leitor de que você tem a melhor solução para a dor dele… E depois convencê-lo a comprar essa solução.
Isso desmente o que eu disse no tópico anterior? Claro que não. Só quero que você entenda que a copy só funciona bem quando ela é capaz de moldar um relacionamento sólido com o cliente, fazendo-o se tornar um fã.
Textos como ”compre isso” ou ”está muito barato” não funcionam desta maneira, porque são genéricos. Formam muito úteis há 50 anos, mas hoje são apenas uma ferramenta preguiçosa para quem tem preguiça de criar uma estratégia eficiente.
Call to Action
O item mais importante de uma copy sempre será o CTA (Call to Action – Chamada para a ação). Será através dele que você dirá para o leitor o que quer que ele faça, que atitude quer que ele tome, com base na estratégia que foi estabelecida.
Se o texto for eficiente, você já conseguiu cativar a atenção do leitor usando as técnicas certas de copywriting e o storytelling. Então ele estará pronto para tomar uma decisão.
Em geral, o CTA pode ser algo tão simples como:
Se você não quer perder nenhum conteúdo incrível como este, assine nossa newsletter para saber mais.
Ou um pouco mais complexa, como:
Eu não sei se eu vou conseguir manter este preço por muito tempo, ainda mais considerando a qualidade do conteúdo que estou te oferencendo. Por isso, clique agora mesmo no botão abaixo. Eu realmente não sei até quando as vagas vão durar. Na última vez que abri o carrinho, todas as vagas foram preenchidas nas primeiras três horas e eu estou achando que isso vai acontecer de novo agora.
Não há uma fórmula secreta sobre como escrever uma CTA. Ela pode ser um texto cru, uma imagem, um formulário de contato ou de captação de endereços de e-mails. O mais importante é saber a hora certa de apresentar a chamada, porque se ela for colocada antes da hora, o leitor vai pensar: “ah, estão tentando me vender alguma coisa… vou cair fora”.
O leitor não é burro e você não deve tratá-lo como tal.
Conclusão
Vou finalizar este artigo agora, mas ele é só o primeiro de uma série incrível, que vou começar a postar a partir da primeira semana de Agosto. Você realmente não perde por esperar. Eu garanto que você não vai conseguir encontrar de graça na internet o mesmo conteúdo que eu vou te apresentar aqui. Pode confiar.
E para garantir que você não vai perder nada, Eu criei um grupo no Facebook, onde vou postar conteúdos diários sobre Copywriting, Storytelling e Inbound Marketing. É só clicar AQUI para conhecer.
E agora vamos para o CTA deste post:
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